率先點燃首個世界非遺版春節(jié)，郎酒何以做到？
△紅花郎攜手央視總臺打造的《開門迎春晚》節(jié)目上線 圖片來源:郎酒
每年春節(jié)前夕,盼過年的情緒總要維持那么一兩個月。
隨著春節(jié)申遺成功,首個世界非遺版春節(jié),更承載著普羅大眾滿滿的期待。
郎酒以青花郎、紅花郎打頭陣,在線上線下率先啟動的一系列文化營銷活動,讓這份期盼,有了現(xiàn)實寄托。
率先點燃春節(jié)檔
蛇年春節(jié)預(yù)熱綜藝《開門迎春晚》,成了四川妹子劉悅的下飯神器。
對她來說,紅花郎是來自家鄉(xiāng)的酒,紅花郎和春晚是自己從小到大就鎖死的春節(jié)CP,觀看這檔用“文化熱點”“家鄉(xiāng)故事”“百姓才藝”串聯(lián)的節(jié)目,能讓她真切感受到,回家過年的日子,近了。
△《開門迎春網(wǎng)》節(jié)目現(xiàn)場 圖片來源:郎酒
中央民族大學(xué)舞蹈學(xué)院的網(wǎng)紅院長姜鐵紅,穿著皮鞋與學(xué)生齊跳蒙古舞,復(fù)刻風(fēng)靡一時的名場面……舉辦鑼鼓“村晚”的晉南威風(fēng)鑼鼓代表性傳承人張勇,現(xiàn)場演繹那些“曾經(jīng)消失的鼓聲”……一條年味十足的沉浸式實景“迎春街”,在蔡國慶、任賢齊、吳樾等春晚好友的講述下,顯得格外熱鬧……
在紛呈的節(jié)目中,劉悅看到了一個更真實也更精彩的中國圖景,它關(guān)乎中國人的春節(jié)情,也關(guān)乎人們對生活的熱愛。
而在同由紅花郎盛情贊助的另一檔,也是首檔中國喜事民俗融媒紀(jì)實節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》中,這份熱愛透過各地區(qū)、各民族、各式各樣的喜宴,在凝練的鏡頭語言下得到了更豐富的表達。
△紅花郎持續(xù)亮相中華喜宴 圖片來源:郎酒
39集4K紀(jì)實節(jié)目、一本畫冊、一場落地影展、一份喜宴紅皮書展現(xiàn)中華喜宴風(fēng)俗,為廣大觀眾獻上一桌最具紅火滋味、最具民俗魅力的文化盛宴。
通過與央視、四川衛(wèi)視攜手打造文化巨制,紅花郎化身信使,帶來新年的訊息,更陪伴著廣大觀眾,期盼著新年的來臨。
這份用心同時延續(xù)到線下。
一方面,郎酒在廣州落地開啟“美好中國郎廣州大品鑒”活動,繼“請成都喝酒”“請西安喝酒”之后,在年節(jié)時分,用第五代紅花郎·10、2024版紅花郎·15等產(chǎn)品為消費者助興。
另一方面,更在全國范圍內(nèi),祭出由青花郎打頭陣、100%中獎的大手筆活動。
△第五代青花郎開蓋掃碼有禮活動火熱進行 圖片來源:郎酒
凡通過線下渠道購買并開啟第五代青花郎的消費者,只需掃描瓶蓋上的二維碼,即有機會抽取特等獎紅運郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等大獎。
線上線下齊發(fā)力,文化創(chuàng)制與創(chuàng)新營銷雙線并舉,陪消費者過節(jié),郎酒從來不遺余力。
紅紅火火的過節(jié)搭子
中華文化的源遠流長,把喜好節(jié)慶刻入了國人基因。而長期以來,節(jié)慶營銷一直是國內(nèi)品牌拓展影響力、沉淀品牌形象的關(guān)鍵之一。
如何在年年參與其中的同時,保持市場新鮮感,對于眾多品牌來說,是一大難題。
在這一點上,郎酒以其長達十余年來持續(xù)占位節(jié)慶營銷核心地位的成績,為市場提供了優(yōu)秀案例。其中,尤以紅花郎與春節(jié)為代表的中國節(jié)慶的緊密捆綁,為典型。
紅花郎并非生來就是全球華人的團圓酒、節(jié)慶酒、吉祥酒,其在中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化中的符號地位,與郎酒十年如一日的定位堅守,聯(lián)系緊密。
自2003年誕生之初,郎酒就通過火紅的瓶身設(shè)計、宴席市場的渠道捆綁、央視平臺的重磅推廣,確定了紅花郎作為傳統(tǒng)節(jié)慶、喜事宴請用酒的基因。
△紅花郎持續(xù)與各地民俗共振 圖片來源:郎酒
而這僅僅是第一步。
長達十余年中,只要是節(jié)慶時刻,紅花郎都會在公眾視野中準(zhǔn)時出現(xiàn)。與此同時,又以適配時代特征和消費者需求的創(chuàng)新,不斷變革著節(jié)慶營銷打法。
比如,在電視作為品牌傳播主要陣地的10年代,紅花郎連續(xù)三年獨家冠名央視春晚“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”;
△紅花郎站上央視春晚 圖片來源:郎酒
比如,在品牌IP化時代,“紅花郎中國節(jié)”IP活動則貫穿全年,從春節(jié)開始,七夕、端午、中秋……凡是過節(jié),都能在線上線下看到紅花郎的身影;
比如,在線上線下融合時代,紅花郎不僅直接站上春晚C位,第一個開啟龍年春晚大幕,以12分鐘的最長亮相總時長,成為龍年春晚最亮眼的一抹中國紅;
還在郎酒大本營成都麓湖以湖畔千家團年飯、西南最大規(guī)模無人機秀等創(chuàng)新形式打造線下“麓湖春晚”,同時讓萬輛紅花郎定制巴士穿梭全國百城,讓廣州塔、重慶亞洲第一長屏、貴陽機場路等百座城市地標(biāo)為紅花郎點亮……
重復(fù)是品牌標(biāo)簽不斷加強的關(guān)鍵,前提是有效地重復(fù)。內(nèi)核不變、能幫觀眾有效“撓癢”的新鮮感是其中的重點。
從開始的最高平臺露出,到如今線上線下組合聯(lián)動、節(jié)慶營銷持續(xù)推陳出新,紅花郎以最符合大眾記憶規(guī)律的方式,不斷夯實著自身與節(jié)慶、喜事文化與場景的強關(guān)聯(lián)。
強勢站位首個世界非遺版春節(jié)
當(dāng)今時代,對于品牌而言,沒有比在公共場域留下獨特印記更重要的事了。
一個高可見度、易于識別的企業(yè)標(biāo)志能讓消費者在潛意識之中形成與一個品牌的關(guān)聯(lián),進而影響購買決策。
具體到白酒行業(yè),與節(jié)慶文化、民俗喜事形成強綁定則尤為重要。
中金研報顯示,2022年宴席白酒市場容量達2300億至2500億元,占白酒行業(yè)總收入的40%左右。預(yù)計到2026年,這一市場規(guī)模將進一步增長至7695億元。
換言之,與宴席場景的強綁定意味著豐厚的市場回報。而顯然,紅花郎憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和火紅的寓意,以及郎酒出色的營銷策略,已在其中站穩(wěn)腳跟,成為消費者的頭號選擇之一。
△紅花郎贊助喜宴 圖片來源:郎酒
更重要的是,近年來郎酒成功從傳統(tǒng)名酒蝶變?yōu)槲ㄒ灰郧f園模式運營的名酒企業(yè),初步形成了郎酒莊園、龍馬酒莊以及峨眉山高橋威士忌酒莊,三大酒莊三足鼎立的格局。
而莊園不是簡單的建筑概念,酒莊背后是原料嚴(yán)選和嚴(yán)格統(tǒng)一的釀造標(biāo)準(zhǔn),環(huán)境溫濕的精確控制,足年足月的貯藏時長,看得見摸得著的酒文化實體體驗……
△郎酒莊園是白酒愛好者向往的美酒體驗場域 圖片來源:郎酒
在白酒消費更趨品質(zhì)化與體驗化的今天,這份舉中國乃至世界而獨特的稀缺性,將進一步增強郎酒旗下產(chǎn)品的價值屬性,推動其在主攻的市場板塊中,占據(jù)更多份額。
因此,不論是以“三個第一、三個唯一”為特色,不斷破圈高凈值精英圈層的第五代青花郎,還是陪消費者一起紅紅火火、穿越周期而來的煥新迭代的紅花郎,都將在郎酒整體勢能提升的宏觀背景下,迎來新的飛躍。
回過頭來,再看青花郎、紅花郎在新年來臨前夕的組合出擊,既是郎酒對洞察消費者需求、給足情緒價值的企業(yè)傳統(tǒng)的繼承,也是其抓準(zhǔn)時機,奮力奔跑,傳遞企業(yè)新氣象的直觀體現(xiàn)。
△第五代青花郎服務(wù)消費者美好生活 圖片來源:郎酒
值得一提的是,近日,在巴拉圭亞松森舉行的聯(lián)合國教科文組織保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會第19屆常會上,“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實踐”通過評審,被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
“春節(jié)申遺成功”,緊緊牽系著全球華人的民族情感。首個世界非遺版春節(jié)的即將來臨,也激起了全體華人的共同期待。
郎酒為陪消費者一起迎春的種種舉措,回應(yīng)著公眾的情感,可謂恰逢其時?？梢圆孪?在這特殊的一年,最擅長陪消費者過年的郎酒,定將帶來更多精彩。
CIS
